Comportamiento del consumidor: domínalo y expande tu negocio
Muchos parecen desarrollarlo de una manera muy intuitiva, casi que innata. Pero, si además le agregas un poco de estudio y ‘ciencia’, es una herramienta poderosa para satisfacer a tus clientes. Estamos hablando del comportamiento del consumidor.
¿Cómo debemos entender este concepto? Hace referencia al conjunto de actividades que realizan las personas desde que detectan una necesidad hasta que logran satisfacerla.
¿Cuáles son esos grandes pasos que marcan sus pautas de acción y la toma de decisiones al momento de comprar? Los más sofisticados dirán que estas fases están contempladas dentro del concepto de Customer Journey. Concretamente esto se traduce en lo que diversos expertos resumen en 4 grandes pasos dentro del comportamiento del consumidor:
- Aprendizaje y descubrimiento.
- Reconocimiento del problema.
- Consideración de la solución.
- Decisión de compra.
Sin embargo, lo primordial siempre es detectar cuál es esa necesidad que está detrás del producto o servicio adquirido. Es entender que más allá de un labial lo que se está vendiendo es belleza para ese tipo de consumidor. Así, hay que apuntarle a cubrir con creces esa expectativa subyacente del usuario.
Las necesidades como motor del comportamiento del consumidor
Para esto también resulta útil entender que existen diferentes tipos de compras según el comportamiento del consumidor. Estas pueden ir desde las trascendentales, como adquirir un apartamento, hasta las rutinarias, como un café, pasando por las impulsivas, como unos aretes u otro día más de hotel durante las vacaciones.
Un esquema que ayuda a categorizarlas fue planteado por el reconocido psicólogo estadounidense Abraham Maslow (1908-1970). Él las agrupó en 5 niveles, según las necesidades del individuo, de la siguiente manera (Globalkam, 2020):
1. Necesidades fisiológicas
Son las básicas para dejar atrás el hambre o la sed.
2. Necesidades de seguridad
Cuando ansiamos mantenernos fuera de peligro, a nivel de hogar, trabajo, salud, etc.
3. Necesidades sociales
Estas van de la mano de la aceptación en cuanto a nuestra familia, amistades, el amor, entre otras.
4. Necesidades del ego
Estas se materializan en cuanto a nuestra reputación, estatus y reconocimiento.
5. Necesidades de autorrealización
Son las que nos motivan hacia la orientación al logro y la superación personal.
A partir de este análisis se pueden identificar cerca de 50 disparadores de compra del comportamiento del consumidor. Estos abarcan diversas características, como los estados de ánimo, ahorro, vacío emocional, presión de grupo, adicción, etc. (Globalkam, 2020).
Tu éxito dependerá de la habilidad que tenga tu negocio para insertarse dentro de estos resortes emocionales de decisión. Este marco general se decanta en ciertas particularidades en un contexto como el latinoamericano. De esta manera, deja ver diferentes tipos de comportamiento del consumidor.
Tipos de consumidores que acuden a las tiendas de barrio
En este punto se detiene un estudio reciente de la Universidad de Los Andes y Fenalco. Este análisis presenta un primer grupo cuya prioridad es el ahorro. Siempre se buscan los precios más bajos y el producto más rendidor (Universidad de los Andes, 2020).
El segundo grupo maneja un presupuesto que se ve representado en monedas. Aquí entran los niños y jóvenes. Un tercer grupo privilegia el sentirse bien atendido, con confianza y amabilidad. Y para el cuarto grupo, el foco está en que el producto cumpla con altos estándares de calidad (Fenalco, 2020).
Asimismo, este estudio expone las fortalezas de las tiendas de barrio, que aportan ese diferencial que las mantiene vigentes. Principalmente, su gancho es que siguen generando una experiencia única para sus usuarios e irradiando cercanía con los vecinos. Son reconocidas como un punto de encuentro de la comunidad y propician la interacción humana con un toque de calidez.
Otros factores igualmente juegan a favor del comportamiento del consumidor al momento de inclinarse por las tiendas de barrio. Estos son la cercanía a la casa, la favorabilidad de sus horarios y, obviamente, poder pedir fiado. También influye que el tendero los conoce, que sus precios son competitivos y que son un punto de encuentro con vecinos y amigos.
Más pistas del comportamiento del consumidor para usar a tu favor
Adicionalmente, esta época de pandemia ha tenido su cara favorable para las tiendas de barrio. Un punto a su favor lo expone Kantar, una firma estudiosa del comportamiento del consumidor. Según sus cálculos, en el proceso de compra, este canal permite adquisiciones rápidas y de proximidad abarcando pocas categorías. Además, tiene un desembolso bastante módico en promedio: alrededor de US $3.
En detalle, en Colombia, el tipo de productos con mayor demanda son: cremas, champú y productos de aseo del hogar. En cuanto a alimentos ganaron las salsas, productos de base para cocina y caldos en cubos (Kantar, 2020).
Además, existe otro factor útil que se desprende de un estudio reciente de Nielsen: en Latinoamérica, al 42% de los consumidores les encanta probar nuevos productos y marcas con frecuencia. De ahí que una de las recomendaciones sea tener nuevos productos en presentaciones pequeñas. Si se tienen disponibles a precios razonables, esto va a representar claramente un factor diferenciador.
Otras estrategias prácticas que atraen clientes
Aparte de recomendaciones técnicas de consumo, no sobran los consejos y estrategias sencillas. Son los que hacen también de tu tienda o negocio un lugar donde tus clientes siempre quieran volver. Por eso no olvides:
- Disponer siempre de un poco de todo. Especialmente de los productos que sean de consumo diario.
- La posibilidad de pedir fiado y pagar después. Este nivel de servicio es imbatible. Consérvalo siempre. Construye confianza y recuerda llevar registro de todo lo fiado.
- La puntualidad enamora. Recuerda: nada mejor que llegar a primera o última hora y poder conseguir lo que necesitas en la tienda.
- Todos los clientes son muy importantes.
- Fortalece tu atención posventa. Sentirse respaldado luego de que has desembolsado el dinero genera fidelización.
- Investiga e incursiona en programas de fidelización. Si los sabes trabajar, la tasa de retorno de tus clientes aumentará.
¿Cómo incide la pandemia en el comportamiento del consumidor?
Además de tener presente lo que ya te contamos, es necesario analizar otros elementos. En esta época resulta crucial medir el impacto de la pandemia en el comportamiento del consumidor.
Por eso, es valioso incorporar los datos de una reciente medición al respecto de la encuestadora YanHass en Colombia. La tendencia que se acentuó en esta pandemia fue la de buscar precios más bajos (YanHass, 2020).
Este componente creció un 20% si lo comparamos con el escenario existente antes del encierro, situándose ahora en el 35%. Es decir que aumentó su relevancia como factor decisivo dentro de la decisión de compra y el estilo de vida.
También está jugando a favor de las tiendas de barrio la mayor necesidad del usuario de buscar comida saludable, así como el hecho de poder conseguirla en lugares que no presenten aglomeraciones. Es aquí donde este canal tradicional tiene todas las de ganar. De ahí que, en Perú, por ejemplo, haya crecido un 37% como opción preferida para abastecerse de alimentos (Edenred, 2020).
Entretanto, el incremento del consumo en los hogares de bajo nivel socioeconómico de Ecuador fue de 9% durante el encierro. De este total, el 43% de este gasto se hizo en las tiendas de barrio (Kantar, 2020).
El trabajo remoto llegó para quedarse
Otro factor para considerar es que el auge del teletrabajo liquidó la burbuja inmobiliaria existente y de oficinas costosas. Ahora se busca robustecer la conectividad y confortabilidad del hogar para que sea un lugar seguro. De este modo, se garantiza la productividad y supervivencia de la familia o individuo en esta era de la soledad. Este es otro componente del comportamiento del consumidor post-Covid que cambió para siempre.
Asimismo, se fomenta el consumo responsable de servicios públicos, mientras que el uso de plataformas digitales colaborativas se incrementó considerablemente. El consumo de datos creció hasta un 70%, mientras que las llamadas por teléfono escalaron de 90 a 140 segundos aproximadamente (El Tiempo, 2020).
Los nuevos horizontes que nos esperan gracias al comportamiento del consumidor
Este conocimiento en profundidad del comportamiento del consumidor es el que permite llegar donde otros no llegan. Además, actualmente esta área, con apoyo de la tecnología, ha llegado a niveles tan complejos como el Internet del Comportamiento.
De este modo, incursionar en el campo digital permite acceder a detalles insospechados de los hábitos de tus clientes. Es allí donde podrás sorprenderlos cada vez más con ofertas a la medida de sus necesidades y sus preferencias.
Si ya emprendiste este apasionante camino sobre el comportamiento del consumidor, seguro estarás fascinado con tus primeros hallazgos. Y si no lo has hecho, ¿qué estás esperando?